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营销型微信小程序开发工具的七种力量:第三种力量,理解力

今天,咱们继续说说营销型微信小程序开发工具的第三种力量:理解力。


这个理解力,常见有两种情况,我依次说一下。

 

理论上说,消费者的购买行为路径是:看到或听到——理解——记忆——购买——喜欢——分享。

 

多数情况下,你是没有办法及时捕捉消费者购买需求点的,也就是,你在促销,消费者正好有需求,这种情况,其实概率是很低的。

 

我们能做到的是,当消费者看到或听到我们的微信小程序开发工具的时候,他对整体页面内容是理解的,因为只有理解的东西,才会进入消费者的记忆数据库里面去,当他有一天有需求的时候,会优先从记忆数据库里面调取信息,如果这个时候,你被调取出来,而你的竞争对手没有第一时间调取出来,你就成功了。


营销型微信小程序开发工具的七种力量:第三种力量,理解力.jpg

 

举个例子吧,有一天,你妈妈和你说,天气越来越热了,这个时候,你脑子里就产生了给妈妈买一个空调的需求,就在这个时候,记忆数据库调取出来的是什么是呢?

 

是不是那句“好空调格力造,格力掌握核心科技”广告语,接下来,你就直接去苏宁或国美,再或者直接到网上下单购买了。

 

如果想让“理解”和“记忆”实现,并在需求产生的时候,顺利调取,我们还需要简单了解一下大脑的心智模式。

 

在阿尔·里斯和杰克·特劳特在《定位》一书中提到了心智,并总结了7大心智模式。

 

1、心智有限

 

心智被比做一个不大的杯子,可以容下的信息或者品牌极其有限,同一类别通常不超过7个,并逐渐趋于2个。企业品牌战略的思考核心是如何进入品类的前两位。

 

如果在原来的品类中无法进入品类的前两位,企业应当考虑调整战略,重新定位,寻找一个自己可以成为第一、第二的品类。

 

万宝路原本是一个普通的滤嘴香烟品牌,它最初宣传其口味像五月的天气一样柔和,但是效果很糟糕,因为在普通的香烟的品类中它根本没有任何突出的特点,也无法进入消费者的心智阶梯。

 

后来,万宝路进行了重新定位,成为第一种只提供给男性的滤嘴香烟,(在万宝路之前,滤嘴香烟男女皆宜)一举获得了成功。

 

2、心智厌恶混乱与复杂

 

心智通常把混乱和复杂的概念标为“垃圾信息”不予关注,排斥接收。因此营销战略需要简单而有力,最好是占据一个字眼。

 

富豪汽车是一个很好的例子,富豪汽车最初宣传“豪华”、“驱动力强”、“高贵”等多个概念,但是这些概念都分别有相应的品牌占据。

 

例如“豪华”有奔驰占据,“驱动力强”有宝马占据,而且,太多的概念还让这个品牌在消费者那里显得很混乱,因此富豪汽车长期处于亏损。

 

后来它找到了“安全”这个概念,一举成为安全汽车的代表,在欧洲的销售量超过奔驰和宝马。

 

3、心智缺乏安全感

 

心智通常倾向于购买别人购买的东西,接受别人接受的东西,以降低风险。没有历史就没有未来,因此老品牌要注重历史心智资源的挖掘,新品牌则要注重区域或者国家心智资源的挖掘和利用,这个前面已经提过。

 

4、心智不愿意轻易改变

 

心智一旦建立认知,几乎无法改变。因此营销战略要避免与心智的既有认知产生冲突。

 

柯达和富士是家庭相纸市场的两大品牌,经过数十年的积累和传播,这两个品牌已经在消费者那里建立了“家庭相纸”的强大认知。

 

但是,数码相机的出现冲击了“家庭相纸”市场,柯达和富士也相继推出了数码相机,尽管他们的数码技术仍然处于领先位置,但市场表现却差强人意,富士公司的CEO也向媒体抱怨“讨厌看到仅仅是合格的(数码相机)产品比他们的优质产品卖得好”,其中的原因何在呢?因为在消费者那里,家庭相纸认知已经根深蒂固。

 

5、心智容易失去焦点

 

当一个品牌同时代表多种产品或者拥有多种身份的时候,心智对品牌的印象就会受到稀释和削弱,因此延伸产品线和延伸品牌都是在稀释品牌在心智中的位置。

 

娃哈哈的品牌延伸曾经被国内的营销界当作成功案例,这个品牌被用在碳酸饮料、纯净水、绿茶、果汁、牛奶等各个领域,实际上,娃哈哈的品牌延伸一度使娃哈哈陷入了巨大的困境中,不得不与达能合资。

 

直到最近两年,宗庆后放弃了品牌延伸策略,推出“爽歪歪”、“营养快线”后才获得了巨大成功,这成为其和达能之争的起因之一。

 

6、心智先入为主

 

率先进入心智的品牌往往被当作品类的代表,因此有效的营销战略需要寻找心智中的空白点,而非市场中的空白点,并率先抢占,抢占心智先于抢占市场。

 

康师傅和统一在大陆市场的故事非常贴切地说明了这一点。统一原本是台湾的方便面、茶饮料领域的领导者,康师傅在台湾地区则默默无闻。

 

但是,由于康师傅比统一更早进入大陆市场,率先推出碗装方便面、瓶装纯净水、瓶装绿茶等产品,致使统一在大陆市场一直成为一个追随者,无法赶超康师傅。

 

7、心智斥同存异

 

心智对已经存储信息的同类采取自然的排斥,而对不同的信息倾向于关注,类似于磁铁上的同性相斥,异性相吸。

 

宝洁公司推出的润妍洗发水可以很好地说明这一点,重庆奥妮开创了乌黑头发洗发水品类之后,一度成为国内洗发水第二品牌。

 

然而,奥妮很快就错误地转向了品牌形象的推广。

 

宝洁公司在细致进行了消费者研究之后,发现消费者对“乌黑头发”洗发水的需求十分明确,市场容量较大,于是宝洁推出了“黑发”功能的润妍洗发水。

 

宝洁对润妍寄以了厚望,以大投入拍摄了一条精美的广告片,先后投入的广告费超过10亿,但“润妍”的市场分额始终在2%左右徘徊,最终不得不撤出市场。

 

问题出在哪里呢?原来,宝洁忽视了在润妍之前,夏士莲的“黑芝麻”洗发水已经捷足先登,在消费者的心智中抢先占据了“奥妮”留下的空缺。

 

所以,虽然“润妍”同样可以满足消费者“乌黑头发”的需求,但是消费者依然因为心中已经有“黑芝麻”占据,自然对润妍视而不见。

 

上面是其中的一种情况,还有另外一种场景,就是消费者主动找到你,寻求解决自己问题的答案。


地球城营销型微信小程序开发平台.jpg

 

而这个时候,我们要想成功地把产品推荐给目标消费者,首先应该要做到的是,在消费者失去耐心之前,快速将以下信息传递给对方。

 

1、我是谁?

 

2、我卖什么产品或服务?

 

3、我的产品或服务能解决什么问题?

 

4、为什么要选择我,而不是别人?

 

5、为什么要现在就成交?

 

如果我们的微信小程序开发没有把以上问题清晰、直接、明确的传递给对方,迅速抓住对方的注意力,迅速让对方理解到能帮他解决的问题,那么目标消费者就会马上离开,去寻找他认为更好的商家。

 

在移动互联网中,用户挑出一个小程序所需的时间非常短,一旦该小程序没有引起用户的兴趣,他就会在瞬间让小程序从他眼前消失。

 

这一点与传统线下的媒体还是有一些区别的,你比如,地铁站人们面前的地铁广告有足够长的时间引起人们的注意,广告文字有机会被阅读。

 

因为,即使人们对广告不感兴趣,也没有办法瞬间让广告牌从面前消失。

 

虽然可以转身不看这个广告,但是,没法立即找到更有趣的内容,而剩下的几分钟时间里,不得不继续站在这个地方等地铁进站,所以,可能会花点时间仔细阅读广告牌上的文字和图案,慢慢理解广告牌要传递的信息。

 

所以,不能将传统策划和设计思想直接搬到微信小程序上,有时候,传统的广告通过创意引发受众的思考,加深对广告的记忆,而微信小程序策划更倾向于注重信息传达的效率,用最短的时间把想要表达的信息传递给对方。

 


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